Landingpage: Was sie ist, wie sie aufgebaut ist und wie sie Anfragen messbar macht

Eine Anzeige, ein Suchergebnis oder ein Link in einer E-Mail weckt eine Erwartung. Die Seite, auf der Besucher danach landen, entscheidet, ob daraus eine Anfrage wird. Im B2B ist die Landingpage deshalb weniger eine Frage des Designs als ein Werkzeug: Sie nimmt einen bestimmten Zugang auf, belegt das Versprechen und führt zu genau einem nächsten Schritt.

Was eine Landingpage ist

Für Google gibt es keine eigene Seitenklasse „Landingpage“. Jede Seite, auf der ein Besuch beginnt, ist eine Einstiegsseite. Eine Landingpage im engeren Sinn ist darüber hinaus auf einen Zugang und eine Hauptaktion ausgerichtet. Sie funktioniert wie eine Kette, deren Glieder aufeinander aufbauen:

1. ZugangAnzeige, Suche, E-Mail, QR-Code
2. VersprechenÜberschrift greift die Erwartung auf
3. BelegeReferenzen, Kennzahlen, Ablauf, Preisrahmen
4. ZielaktionAnfrage, Termin, Teststellung

Fällt ein Glied aus, verlieren die anderen an Wirkung. Eine Anzeige für Frachtanfragen, die auf einer allgemeinen Startseite endet, bricht die Kette schon beim Versprechen.

Typen im Vergleich

Einordnung H&H Creative. Kampagnenseiten auf noindex zu setzen, wenn es eine indexierte Leistungsseite gibt, ist gängige Praxis, keine Vorgabe von Google.

Ein Onepager kann als Landingpage dienen, eine Landingpage muss aber kein Onepager sein.

Landingpages für Google Ads

In Google Ads ist die Landingpage Teil der Bewertung jeder Anzeige. Der Qualitätsfaktor, dargestellt auf einer Skala von 1 bis 10, hat drei Komponenten: voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Zur dritten schreibt Google:

„Dieser Wert gibt Aufschluss darüber, wie relevant und hilfreich Ihre Landingpage für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken.“

Google Ads-Hilfe, Qualitätsfaktor (abgerufen 01.10.2026)

Eine Feinheit fehlt in vielen Ratgebern: Google nennt den Qualitätsfaktor ein „Diagnosetool“ und schreibt ausdrücklich: „Der Qualitätsfaktor wird nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt.“ In die Auktion fließt der Anzeigenrang ein. Einer seiner Faktoren ist die „Qualität der Anzeigen und der Landingpage“. Dazu zählt Google unter anderem „die Erwartungen der Nutzer an Ihre Landingpage aufgrund des Anzeigen-Creatives, auf das sie geklickt haben“ und „die Nutzerfreundlichkeit der Navigation auf der Landingpage“. Zu den Kosten heißt es: „Insgesamt führen Anzeigen mit höherer Qualität normalerweise zu niedrigeren Kosten und einem höheren Werbeerfolg.“

Für die Seite heißt das laut Google Ads-Hilfe: „Die Werbebotschaft sollte von der Anzeige bis hin zur Landingpage einheitlich sein.“ Außerdem muss der Crawler von Google Ads die Seite lesen können, sonst droht laut den Zielseitenanforderungen die Ablehnung der Anzeige.

Meist wirkt die Landingpage stärker über die Conversion-Rate als über den Klickpreis. Ein Rechenbeispiel ohne Anspruch auf Prognose: 1.000 € Budget bei 5 € pro Klick ergeben 200 Klicks. Bei 3 % Conversion sind das 6 Anfragen zu je rund 167 €, bei 6 % sind es 12 Anfragen zu je rund 83 €.

SEO-Landingpages und die Grenze zur Brückenseite

Leistungs-, Branchen- und Stadtseiten sind Landingpages für die organische Suche. Sie sind indexiert, in die Seitenstruktur eingebunden und haben eine eigene Zielaktion. Heikel wird es, wenn viele Varianten derselben Seite für verschiedene Orte entstehen. Google beschreibt dieses Muster in den Spamrichtlinien:

„Beim Missbrauch von Brückenseiten werden Websites oder Seiten erstellt, um bei bestimmten, ähnlichen Suchanfragen in den Suchergebnissen zu erscheinen. Sie leiten Nutzer auf Zwischenseiten weiter, die weniger hilfreich als das Endziel sind.“

Google Search Central, Spamrichtlinien für die Google Websuche (Stand 02.09.2026)

Als Beispiele nennt Google unter anderem „Mehrere Domainnamen oder Seiten, die auf bestimmte Regionen oder Städte ausgerichtet sind, die Nutzer jedoch alle zur selben Seite weiterleiten“ sowie „Im Wesentlichen ähnliche Seiten erstellen, die eher Suchergebnissen ähneln als einer klar definierten, durchsuchbaren Hierarchie“. Eine Prüfliste für Standortseiten veröffentlicht Google nicht. Aus der Richtlinie lassen sich aber Unterscheidungsmerkmale ableiten:

Einordnung H&H Creative auf Grundlage der Spamrichtlinien von Google, keine Checkliste von Google.

Aus der Praxis · Eigene SeiteStadtseite Neuss · rund 36 % eigener Text gegenüber Düsseldorf↓

Wie sich das messen lässt, zeigt die eigene Stadtseite für Neuss. Sie nutzt dieselben Komponenten wie die Seite für Düsseldorf, aber eigene Inhalte zu Vierteln, Branchen und Fragen aus Neuss. Ein Satzvergleich der Builds vom 30.09.2026 ergibt rund 36 % Text, der auf der Düsseldorfer Seite nicht vorkommt. Der Wert ist eine Näherung: Gezählt wurden gleiche Sätze, nicht ähnliche Bedeutungen. Gemeinsam sind Angebot, Ablauf und Hosting, die für beide Städte tatsächlich gleich sind.

Aufbau einer B2B-Landingpage

Im B2B ist die Anfrage meist ein Zwischenschritt. Mehrere Personen entscheiden mit, der Link wird intern weitergegeben, bis zum Auftrag vergehen Wochen. Die Seite muss deshalb mehr erklären als eine Verkaufsseite für Endkunden. Eine sinnvolle Reihenfolge aus Sicht von H&H Creative:

Die Navigation wird reduziert, nicht entfernt. Auf den Stadtseiten von H&H Creative ersetzt eine Sprungnavigation das Hauptmenü, die Hauptaktion erscheint dort, im ersten Bildschirm und nach Preisen, Projekten und Ablauf.

Lead-Qualität statt Lead-Menge

Jedes zusätzliche Formularfeld kann Anfragen kosten. Ein zu knappes Formular liefert dagegen Anfragen, mit denen der Vertrieb wenig anfangen kann. Im B2B lautet die Frage deshalb nicht „wie kurz“, sondern „welche Angaben braucht der Vertrieb für ein Angebot“. Eine geführte Anfrage verteilt diese Angaben auf kleine Schritte.

Frachtanfrage in drei Schritten, rechts die Ansicht für die Disposition · Konzept OEBELS Spedition

Auch der Schritt nach dem Formular zählt: Laut Chili Piper, einem Anbieter für Terminbuchung, führten 2024 mit direkter Terminbuchung 66,7 % der Formulare zu einem Termin, ohne sie 30 % (Herstellerdaten). Als Messgröße eignet sich neben der Zahl der Anfragen der Anteil vollständiger Anfragen.

Was die Zahlen sagen

Quellen: Unbounce Conversion Benchmark Report 2024, rund 41.000 Landingpages, Stand 25.07.2025; Portent, über 27.000 Landingpages auf 20 Websites, 20.04.2022; Gartner, Umfrage unter 632 B2B-Käufern, August bis September 2024, veröffentlicht 25.06.2025.

Die Zahlen zeigen Richtungen, keine Zielwerte. Unbounce misst auf Seiten des eigenen Baukastens, überwiegend mit bezahltem Traffic; Portent zeigt eine Korrelation auf wenigen Websites, Gartner eine Präferenz. Aufschlussreich ist ein weiterer Gartner-Befund: 69 % der B2B-Käufer berichten von Widersprüchen zwischen Website und Aussagen des Vertriebs. Die Landingpage ist damit Teil des Verkaufsgesprächs.

Was eine Landingpage kostet

Unabhängige Erhebungen zu Preisen gibt es nicht. Die folgenden Spannen stammen von Anbietern selbst. Das Budget für Anzeigen kommt jeweils hinzu.

Alle Werte: Anbieterangabe. Was jeweils enthalten ist, unterscheidet sich je Anbieter.

Die Spannen erklären sich vor allem durch den Umfang: Texte, Belege, Messung, Barrierefreiheit und Pflege. Beim Vergleich von Angeboten zählt deshalb die Liste der Leistungen mehr als der Endpreis.

Messen ohne Cookies

Messung ist das fünfte Glied der Kette. Seitenaufrufe allein reichen nicht, erfasst wird jede Zielaktion mit ihrer Herkunft. Ein Weg ohne Cookies ist Umami, ein Analysewerkzeug, das sich selbst hosten lässt. Ereignisse entstehen über ein HTML-Attribut am Link oder Button:

<a href="/kontakt/" data-umami-event="termin-buchen" data-umami-event-ort="cta-preise">Erstgespräch vereinbaren</a>

Das Zusatzattribut hält fest, an welcher Stelle geklickt wurde. Umami beschreibt sich selbst mit „No cookies, no personal data collection, GDPR and CCPA compliant out of the box“. Das ist eine Herstellerangabe; die datenschutzrechtliche Bewertung von Formularen und Messung hängt vom Einzelfall ab.

Die Herkunft liefern UTM-Parameter. Laut Google-Analytics-Hilfe sind utm_source, utm_medium und utm_campaign immer anzugeben, utm_content unterscheidet Creatives, utm_term steht für das bezahlte Keyword. In Google Ads lassen sie sich über das Final-URL-Suffix anhängen.

Für viele B2B-Landingpages sind Vorher-Nachher-Vergleiche und Rückmeldungen aus dem Vertrieb deshalb aussagekräftiger (Einschätzung H&H Creative). Wird getestet, gelten die Regeln von Google: gleiche Inhalte für Googlebot und Besucher, rel="canonical" auf das Original, 302 statt 301 für testbedingte Weiterleitungen und den Test nach Abschluss „so schnell wie möglich“ entfernen.

Die häufigsten Fehler

Prüfliste vor dem Start